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  • 为什么那么多定制家居经销商想另起炉灶、自己做一个品牌?

作者:justina2019-8-9 8:31分类: 大咖专栏


请注意标题中的两个关键词,它们是本文写作的重要前提。

1、“经销商”。这是本文的主角,其他人想做一个自主品牌也没啥了不得的,可经销商明明是有品牌代理着的啊,为什么他想另起炉灶?

2、“定制家居”。这锁定了特定的行业,不是瓷砖、不是家电、不是其它,是指全屋木作定制,包含了木门、橱柜、衣柜等各类全屋木作定制品。


笔者因为工作的缘故,与全屋定制的经销商接触沟通比较多,也有一些做经销商的好朋友。我发现,他们很多人,不止一次地表达过“想自己注册一个全屋定制牌子,自己做”的想法。听得多了,就觉得这是一个话题或现象了,今天不妨在这里解析一下。

为什么经销商想另起炉灶自己干?


我问过他们为什么产品不用操心,也有品牌效应,投诉售后有厂方兜着,还有各种支持,好好的品牌代理不做,为什么还要自己做个牌子那么辛苦麻烦。


不问还好,问起来个个都有一把辛酸泪,各种不满与抱怨,当然也夹带着干一番事业雄心万丈。小结一下,原因主要是以下几点:


1、市场竞争激烈,品牌培育成本大,利润低

定制家居市场竞争激烈,品牌价格透明度越来越高。一线品牌利润低,二三线品牌利润好一点,但是经销商需要花费大量的精力来开发市场, 投入成本大。


2、品牌方或地位强势、或支持不足,经销商处处受限制

一线品牌有品牌、营销、培训、软件等各种支持,但十分强势,以“尚品某配”为例,对经销商十分强势,有很多苛刻条款。比如,系统下了订单后就要付全款,哪怕经销商只收了客户订金;使用端口要付钱、流量要付钱……

由于各个地域的消费与审美习惯不一样,对个性化定制的要求相对高,品牌现有的产品体系无法满足经销商的需要,“接到单了,生产不出来,你说急人不急人”而对于已经下单的产品,交付同样面临各种问题,这在整木定制领域表现得尤其突出。“企业的变化太多了,一会环保工厂封了,更严重的还有工厂倒闭了;要么交不出货,要么产品质量有问题;一会儿非标不做,一会儿又各种乱加价……总之普遍缺乏契约精神,无所适从,无能为力,没法玩。”


3、看好市场前景,产品不是问题

虽然定制家具增速放缓,但经销商们还是普遍看好定制行业的市场前景。定制家居是典型的服务行业,服务重于产品,当经销商具备了服务能力后,产品并不是什么难解决的事,“找个OEM工厂还不简单”。


4、自我品牌意识觉醒,自我发展诉求增强

原来经销商总觉得品牌是最大的法宝,现在发现,所有的事情都是自己在做,作为冷关注度行业,消费者对定制家居品牌不是十分的熟悉和了解,也并不是那么看重品牌。既然都是自己做的,也能做得好,干嘛为别人做嫁衣裳,做得再好也只不过是个经销商。当地市场也就那么大,发展有限,不如为自己做个牌子,不仅利润高,做得好也可以招商加盟,与做经销商根本就是两个层面了。


那么,是不是所有的经销商都适合做全屋定制呢?


现如今,经销商都很焦虑。小经销商为生存焦虑,大经销商为转型焦虑。在市场竞争激烈的今天,焦虑成了经销商的新常态。


全屋定制这个行业,是一个品牌集中程度不高、目前仍有较高毛利的行业。按理说,这样的行业较之高度集中的成熟行业,是更适合做一个自己的品牌的,很多经销商都有一个做自己定制品牌的梦,自有品牌是一部分经销商发展过程中会经历的阶段。


但也并不是所有的经销商都可以或适合做。那么,哪些经销商在选择自己做一个牌子之前要特别慎重、掂量掂量自己的实力呢?


1、不具备渠道掌控力和服务能力的经销商

渠道,是经销商生存的基础。如果不具备强大的渠道掌控能力,不要尝试去做自有品牌,因为如果没有足够的量做支撑的话,你OEM中没有话语权,你也不可能实现期望中的高盈利。而服务能力是定制家居最重要的能力,包括设计服务、交付安装服务等,没有服务能力,不仅实现不了高转化,已有的订单也可能是做一单赔一单。


2、没有一定资金实力的经销商

经销商做自有品牌,需要相应的资金基础,在产品生产、产品推广、市场营销、渠道维护、团队建设等方面都需要不菲的资金投入,如果没有充足的现金流,不建议做自有品牌,毕竟靠贷款借钱风险高、压力大。


3、没有思维转变能力的经销商

经销商做自有品牌,不仅仅是增加了产品,更是身份和角色上的转换。从单一的销售者变为全面运营一个品牌,必须拥有企业管理的理论基础的,必须组建不同的团队来支撑产品研发、品牌营销、终端管理等环节。如果一拍脑袋,说干就干,对自有品牌并没有清晰的定位,对市场运营缺乏有力的手段,注定无法取得良好的成效。


最后,给我们的品牌方提个醒儿


7月上旬,我参加了定峰汇组织的一个线下游学创新论坛的活动,沃格全屋定制营销总经理胡海军“让利经销商”的分享让我印象深刻。


沃格是怎么做的呢?在“涨声一片”的市场,沃格营销总部全国发出降价通知——所有门板利润全部砍光,零利润供货。沃格的指导思想是,你想让你的经销商在市场上有优势,就要让他们有游刃有余的空间,而不是在价格战中任人宰割。能让经销商好好活下去,是我们最大的、落到实处的创新。

一个简单的动作,收获了很大的改变:原来飞单的不飞了;原来战斗力接单少难存活的,能够存活下来了;经销商对公司的忠诚度越来越高,任何事情,都可以交心地和公司去谈了……这是真正的厂商共赢。


在这里,也要提醒各个品牌方,无论你是大牌小牌,无论市场是红火还是艰难,都要保持与经销商同舟共济的初心,否则,经销商身在曹营心在汉,飞个单是小事,出走是大事。

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